住宅展示場の集客｜自社の来場組数を予約・フリー・イベント別に数える

住宅展示場の集客を見直すときは、会場全体の来場者数ではなく、自社のモデルハウスに入った組を「自社予約」「フリー来場」「主催者イベント経由」に分けて数えることから始めます。区分ごとに来場の理由が違うため、受付の聞き方も、次の相談への案内も変わるからです。この記事は総合住宅展示場に出展している住宅会社の担当者向けに、会場運営者との役割分担、当日受付、イベント来場者への別の予約導線、翌週の集計までを扱います。モデルハウスを建てるかどうかの投資判断は扱いません。

会場全体の数字と、自社の数字を混ぜない

総合住宅展示場では、会場の運営者が会場全体の来場者数を把握していることがあります。この数字は会場への集客の大きさを知る材料になりますが、自社のモデルハウスに何組が入ったかを示すものではありません。会場に来た人が全棟を回るとは限らず、単位も「人」なのか「組」なのかが会場によって違う可能性があります。

自社の集客を評価するときに分母にできるのは、自社のモデルハウスで記録した来場組数です。会場全体の数字を分母にして「会場来場者のうち何％が自社に入った」と計算すると、単位や数え方の違う二つの記録を割ることになり、読み取れることがはっきりしません。次の表は、展示場に関わる数字を誰が記録し、自社の判断に何が使えるかを編集部が整理したものです。

会場全体の数字を受け取れるか、どの単位で共有されるかは、出展の契約や会場ごとの運用によって異なります。受け取れる場合も、自社の表とは別の行に置き、割り算には使わない運用が安全です。

会場運営者と出展会社の役割を、出展前に確かめる

総合住宅展示場では、会場全体の告知や主催者イベントは運営者、各モデルハウスの接客や自社の予約受付は出展会社、という分担が考えられます。ただし、どの業務をどちらが行うかは会場や契約によって違います。次の表は編集部が整理した確認項目の例で、実際の分担は出展契約や会場の規約で確かめてください。

会場で取得した来場者の情報を自社の営業連絡に使えるかどうかは、取得時に本人へ示した利用目的や、会場と出展会社の取り決めによって決まります。会場のアンケートに記入があったことを、自社からの連絡への同意と読み替えないことが大切です。

来場を三つに分け、区分ごとに迎え方を変える

自社モデルハウスへの来場は、次の三つに分けると、それぞれに合う迎え方を決めやすくなります。

自社予約は、自社の予約ページや電話で日時を決めて来る組です。本人が見たいものや相談したいことを予約時に伝えている場合が多く、担当者はそれを踏まえて準備できます。予約ページの作り方はモデルハウスの来場予約ページと受付の仕様で扱っています。

フリー来場は、予約なしで会場に来て、自社の建物に立ち寄った組です。会場の複数棟を回る途中の人も多く、まず建物を見たいのか、話を聞きたいのかを短く確かめます。

主催者イベント経由は、会場運営者が開くスタンプラリーや子ども向けの催しなどをきっかけに立ち寄った組です。イベントへの参加が目的で、住宅の相談を望んでいるとは限りません。

キャククルの記事住宅展示場のイベント集客を成約につなげる広告宣伝と実務手順は、展示場の来場者には特典目当ての人や検討段階にない人、商圏外の人も含まれるため、来場者数の総量ではなく自社の対象に合う来場を区別して計測すること、予約率・来場率・商談化率などを分けて追うことを勧めています。集客支援の会社による記事で、紹介されている調査の数値は同社の調査です。本記事では、来場者を区別して数えるという考え方の参考にしています。

イベント来場者に、相談を求めない導線を用意する

主催者イベントで立ち寄った組に、その場で相談の予約やアンケートの詳細な記入を求めると、イベントを楽しみに来た人にとっては負担になります。そこで編集部は、イベントの参加とは別に、相談を希望する人だけが自分で選べる入口を用意することを提案します。

たとえば、スタンプの押印や催しへの案内はそのまま行い、その横に「建物について聞きたいことがあれば、いつでも声をかけてください」と案内札を置きます。後日ゆっくり相談したい人向けには、自社の予約ページへのQRコードを載せた小さなカードを、希望した人にだけ渡します。イベントの参加特典を受け取る条件に、連絡先の記入や相談予約を組み込まないことも、この導線の前提です。

当日の受付で、見学の理由を短く聞く

区分ごとに数えるには、受付で区分と見学の理由を記録する必要があります。聞くことを増やしすぎると、フリー来場や主催者イベントの組の負担になるため、受付で必ず聞くのは「今日はどんなきっかけで来られましたか」と「今日はどこを見たいですか」の二つ程度に絞ります。

きっかけの答えは、受付担当が「自社予約」「フリー来場」「主催者イベント」「不明」のどれかに分類します。本人が覚えている理由と、予約台帳の記録が違うこともあるため、予約台帳に名前がある組は台帳を優先し、本人の答えは別の欄に残します。分類できなかった組は無理に寄せず、「不明」として数えます。

見学の理由は、「間取りを見たい」「性能の説明を聞きたい」「子どもが遊べる場所を探していた」など、本人の言葉に近い形で残します。連絡先を書いてもらうのは、本人が資料の送付や次の相談を希望したときに限ります。来場の記録と、連絡先を含む顧客の記録を分けておくと、連絡先のない組も来場組数に含めて数えられます。過去の見学会での運用例は完成見学会の集客でも紹介しています。

図の流れのとおり、区分は出展の前に決め、当日の受付で記録し、相談の予約は希望者だけに別の導線で案内し、翌週にまとめて集計します。

翌週に区分別で集計する

集計は、週末の来場を翌週の決まった曜日にまとめると、担当者の記憶が新しいうちに不明な記録を補えます。分母は自社モデルハウスの来場組数で、会場全体の来場者数は参考として別の行に置きます。

架空例：はなみずき住宅の週末集計

次は、架空の「はなみずき住宅」が、総合展示場の自社モデルハウスで土日2日間の来場を集計した例です。数字はすべて架空例で、業界の平均や目安ではありません。翌週の水曜日に、営業担当が受付記録と予約台帳を照らして作ったという設定です。

この例で、主催者イベント経由の12組から相談予約がなかったことは、イベントの失敗を意味しません。相談を求めない導線にしている以上、予約がゼロでも不思議ではなく、評価するならQRカードを希望した組数や、後日その予約ページから申し込んだ組数を別に追います。ただし、後日の申込みがイベントの来場によるものかは本人の申告がなければ確かめられないため、「本人がイベントで知ったと答えた申込み」として数えます。

同じ家族が土曜にフリー来場し、日曜に予約して再び来た場合は、来場組数を何で数えるかを先に決めます。この例では「その週末に来た組」を単位にし、同じ家族は1組として数え、最初の区分（フリー来場）に入れたとします。合計の割合は区分の構成によって大きく動くため、週ごとの比較は区分別の行で見ます。また、自社予約（6組）やフリー来場（9組）のように組数の少ない行では、1組の違いで割合が10ポイント以上動くので、率の上下より、相談を予約した組と予約しなかった組の見学理由を読み比べるほうが、次の案内を直す材料になります。どの数字を集客の結果として評価するかは集客KPIの決め方で詳しく扱っています。

困ったときの分岐

会場全体の来場者数が減って、社内で不安の声が出ている

まず自社の区分別の来場組数を、同じ数え方で前の週や前の月と並べます。会場全体の数字だけでは、自社のどこが減ったかは分かりません。自社の区分別の行を並べれば、減ったのが自社予約か、フリー来場やイベント経由かを確かめられます。対策は区分ごとに違うため、全体の数字だけで判断しません。

受付で区分を聞きそびれる組が多い

来場が重なる時間帯は、受付担当が接客にも入っていないかを確かめます。案内中に区分を聞けなかった組は、見送りのときに一言確かめるか、「不明」で残します。「不明」が多い週は、人員配置の見直しの材料になります。

モデルハウスそのものを見直すべきか迷っている

来場の区分と相談の内容を数か月分そろえてから、目的に照らして判断します。常設のモデルハウスと他の方法の比べ方はモデルハウスを建てるかの判断で扱っています。

よくある質問

主催者イベントの日は、自社の予約を受けないほうがよいですか

イベント日は会場が混み、フリー来場やイベント経由の組も増えます。予約の組に落ち着いて対応できる人員がいるかで判断します。人員が足りなければ、予約の枠を減らすか、予約者に混雑する日であることを事前に伝えます。

会場のアンケートに書かれた連絡先へ、自社から連絡してよいですか

アンケートの取得時に本人へ示された利用目的と、会場運営者との取り決めによって決まります。分からない場合は会場運営者に確かめ、自社からの連絡を望む人には、自社の受付で改めて希望を聞く方法が確実です。

フリー来場の組にも、必ず次の相談を案内すべきですか

建物を見ることが目的の人もいるため、案内は本人が選べる形にします。相談を希望した人には日時の候補を示し、まだ考えたい人には予約ページの案内を渡すだけでも、次に自分で動ける入口になります。

展示場への来場を案内する投稿をつくるとき

展示場のイベントや見学の見どころをSNSで伝える場合は、集客部の提供内容を見るから、SNSの企画、投稿文、画像・動画の制作、確認後のSNS投稿の支援について確かめられます。

参考資料

• 住宅展示場のイベント集客を成約につなげる広告宣伝と実務手順｜ハウスメーカー向け（キャククル）