広告予算は、来場目標から見積もる必要額と、会社が負担できる支出上限を照らし合わせて決めます。さらに、予約を受け付けて案内できる枠に収まるかを見る必要があります。必要額が上限を超えるなら、目標や開催方法を見直す場面です。
過去の実績がない場合は、必要額を正確には読めません。まず検証に使える上限と、何が分かれば次の出稿を決められるかを設定します。以下は、そのための編集部の提案です。
ハウスメーカーで拠点ごとの見込みを合算するとき
複数の展示場や支店の見学会をまとめて予算化する場合も、記事の式は拠点ごとに計算してから合計します。来場率や過去の予約単価は、経路・開催条件が近い実績を使うのが前提なので、別地域の拠点の数字を流用しないようにします。
受入れ枠も、会場の空きだけでなく、見学後の相談や見積もりを担う営業担当の予定から拠点ごとに確かめます。全体予算を本部が持つなら、増額の判断は記事の4章どおり、単価だけでなく各拠点の返信や対応の余力と合わせて行います。
来場目標を、そのまま広告で集める件数にしない
最初に、対象となる見学会や募集期間を決め、その期間に何組を案内できるかを考えます。見学後の相談や見積もり対応もあるため、会場の空きだけで受入れ枠を決めると、営業担当の予定と合わなくなることがあります。
次に、「すでに予約がある組数」と「その予約群から見込む来場組数」を分けます。既存予約群の来場見込みは、たとえば現在の確定予約組数に、その予約群と経路・開催条件が近い過去実績から見積もった来場率を掛けて求めます。すでにキャンセルを除いた予約群なら、比較する過去実績も同じ集計時点・条件にそろえます。比較できる実績がなければ、全組来場を当然の前提にせず、仮置きした来場率とその根拠を示します。
広告で補いたい来場組数＝来場目標−既存予約群から見込む来場組数−今後の紹介や既存顧客への案内など、他経路から見込む来場組数
他経路の見込みにも、案内先や過去の反応などの根拠と仮定を添えます。同じ組を既存予約と他経路の両方で数えず、差し引いた結果がゼロ以下なら、その見込みでは広告による補充は不要です。一方、予約枠の管理には来場見込みではなく、現在の確定予約組数を使います。
広告から予約が入っても、すべてが来場するとは限りません。自社に比較できる広告経由の実績があれば、次の式で予約目標を見積もれます。
- 広告で必要な有効予約組数の目安＝広告で補いたい来場組数÷過去の来場率
- 来場率＝対象の有効予約のうち実際に来場した組数÷対象の有効予約組数
逆算には、算出可能でゼロより大きい来場率が必要です。過去の有効予約がゼロなら来場率は算出できず、有効予約があっても来場がゼロなら来場率はゼロです。どちらの場合も、この式で必要予約数や予算を算出せず、記録や集客・来場までの経緯を確かめ、支出上限を定めた試行へ戻します。
分子と分母は、同じ見学会・募集期間の予約群でそろえます。まだ開催前の予約を混ぜると来場率を低く見積もってしまうため、来場結果が分かる時点で集計します。
ここでの有効予約は、重複送信、試験送信、明らかな対象外を除き、受付時点で条件を満たした予約という定義例です。その後のキャンセルや来場なしは別に記録し、来場率の分母には残します。人数と組数も混在させません。
この計算は見込みを作るためのものです。過去の来場率が低くても、実際に受け入れられる枠を超えて予約を確定してよいという意味ではありません。
予約単価から配信費を見積もり、総額と分けて持つ
予約単価を使う場合は、どの費用をどの予約で割ったかをそろえます。自社で集計するなら、たとえば「対象キャンペーンの配信費÷その広告経由と判別できた有効予約組数」です。経路不明の予約は別に置き、広告の成果へ一括で含めません。
Google広告の平均コンバージョン単価も、費用をコンバージョン数で割る指標です。ただし、管理画面で成果として数えている行動が、自社の有効予約と一致するとは限りません。Google広告ヘルプ：平均コンバージョン単価
過去実績を使った配信費の見積もりは、次のようになります。
配信費の目安＝広告で必要な有効予約組数×過去の有効予約一組あたりの配信費
比較には、対象地域、開催内容、募集期間、予約の数え方が近い実績を使います。条件が変わるなら、その単価を今回も再現できるとは見込まず、変わった条件を予算案に添えます。
配信費のほかに、写真・原稿・案内ページの制作費や運用委託費がかかる場合は、別に積み上げます。見積書の税込・税抜をそろえ、予算総額に何を含めたかが分かる形にします。配信費だけの単価と、制作・運用費を含む単価を同じものとして比較しないことが大切です。
有効予約がゼロなら、予約単価は算出できません。「0円」ではなく「未獲得・算出不可」とし、配信費と結果をそのまま示します。
実績がない初回は、使い切る額より検証する範囲を決める
初回の上限は、予約が取れなかった場合でも負担できる金額から決めます。同時に、対象地域、案内する企画、評価する行動を絞ります。少ない予算を多くの企画へ分けると、各企画の結果が少なく、何を変えるべきか判断しにくいためです。
たとえば、見学予約を集めたいなら、配信結果に加えて「申込みが届いたか」「対象に合う予約だったか」「来場したか」を追います。予約が少ないままでは、広告表現の良し悪しを断定できないこともあります。結果不足と不成功を同じ意味にせず、案内ページや受付に不具合がないかも見ます。
判定日は、支出を止める日と、来場結果を評価できる日を分けて設定できます。受付終了時に配信を止めても、来場や商談の評価はその後になるためです。
増額するかは、単価と受付の両方で判断する
予約単価が想定内でも、返信が遅れ、案内できる枠が埋まっているなら、増額より受付と対応の調整が先です。反対に、受入れ枠が空いていても、予約の計測や配信先に問題がある状態では、予算を増やしても何が改善したか分かりません。
次の出稿では、使った総額、有効予約、来場、対応負担を並べます。商談や契約まで評価する場合は、対象となる予約群と追跡期間を残し、まだ結論が出ていない案件を失注として扱わないようにします。
広告予算の判断は、目標達成に必要そうな額を計算して終わりではありません。その額を負担できるか、獲得後に対応できるか、今回の結果で次に何を変えるかまでつながっていることが大切です。
参考にした公式資料
記入例・計算例は編集上の例です。制度の受付状況や仕様は変わるため、実行前にリンク先の最新情報をご確認ください。
