工務店・ハウスメーカーのポータル集客｜自社サイト併用時の実効費用と重複反響の数え方

住宅のポータルサイトに掲載して反響は来ている。けれど、その中に、以前に自社サイトから資料請求していた人や、見学会に来たことのある人が混じっている気がする。請求書の金額を反響数で割った「1件あたりの費用」は出せても、それが本当に新しいお客様を得るための費用なのかがわからない。この記事は、ポータルサイトと自社サイトを併用している、または併用を検討している工務店の経営者と営業責任者に向けたものです。

おすすめのポータルサイトを比べる記事ではありません。扱うのは、自社の記録で二つのことを計算する方法です。一つは、掲載料や課金額に、反響への対応にかかる社内の手間などを足した「実効費用」。もう一つは、同じ人が複数の経路から問い合わせてきたときに一人として数え直す「重複反響」の整理です。この二つがそろうと、「ポータルから来た新しいお客様1人あたり、実際にいくらかかっているか」を、自社サイトと同じ物差しで比べられます。問い合わせ経路の記録の基本は問い合わせ経路の記事で扱っています。

この記事でわかること

• 課金方式ごとに、実効費用へ含める項目と、契約前に確かめておく条件
• 同じ人の重複反響を名寄せし、主経路を一つ決めて数えるルール
• ポータルと自社サイトを同じ物差しで比べる試算と、数字が合わないときの切り分け

請求額を反響数で割るだけでは足りない理由

ポータルサイトの費用を評価するとき、よく使われるのは「掲載料÷反響数」です。計算は簡単ですが、二つの点で実態とずれやすくなります。

一つめは、費用の側に含まれていないものがあることです。反響があれば、資料を発送し、電話をかけ、日程を調整します。ポータル経由の反響は、比較のために複数の会社へ一度に資料請求している人が多いと感じる会社もあるでしょう。そうした反響ほど、対応の手間に対して商談へ進む割合が低くなる可能性があります。この手間は請求書には載りませんが、会社としては確かに払っている費用です。

二つめは、反響数の側に重複が含まれていることです。以前に自社サイトから資料請求をした人が、ポータルで比較している途中で再び資料請求をすれば、ポータルの管理画面では1件の反響になります。しかし会社にとっては、新しいお客様が増えたわけではありません。反響は商談や成約と同じではない、という点は工務店向けの解説でも指摘されています（工務店向けのポータルサイトを活用した集客方法を解説（バーチャル展示場ナビ））。

この二つのずれを直すために、費用の側に対応工数を足し、反響の側から重複を除いて数え直します。

課金方式ごとに実効費用へ含める項目

ポータルサイトの料金には、掲載期間に応じて支払う掲載型、反響1件ごとに支払う反響課金型、成約したときに支払う成約課金型などがあります。成約課金の場合は、どの顧客を課金の対象とするかの定義をポータル側と事前にすり合わせておくこと、成約課金でも掲載料がかかる場合があることが、前出の解説で挙げられています。また、毎月の掲載料や成果報酬を取らないと案内している媒体もあります（ジモタテのサービス概要）。課金方式は媒体やプランによって異なるため、以下の表は「何を確かめ、何を足すか」の整理として使ってください。

反響課金型と成約課金型で特に確かめておきたいのは、「以前から自社と接点がある人」の扱いです。たとえば、自社の見学会に来たことのある人がポータル経由で資料請求した場合、その反響が課金の対象になるのか、成約したときに手数料が発生するのか。契約書や利用規約に書かれていなければ、ポータルの担当者に書面で確認しておくと、後で認識の違いが起きにくくなります。

対応工数は、反響1件あたりにかかる時間を社内でおおまかに決め、時間あたりの人件費を掛けて金額にします。時間単価は会社によって違うので、経理担当と相談して社内で使う値を一つ決めておきます。正確さよりも、ポータルと自社サイトの両方に同じ値を使うことが大切です。

重複反響を名寄せするルール

次に、反響の側の重複を整理します。重複にはいくつかの種類があり、種類によって数え方が変わります。架空の「楓住建」（架空の早瀬市で注文住宅を手がける）で、営業責任者の大槻さんが決めたルールを例に示します。

主経路を「最初に確認できた経路」とするのは、記録の上で一番迷わないからです。最後に申し込んだ経路を重視する考え方もありますが、どちらを使うにしても、社内で一つに決め、途中で変えないことが比べやすさにつながります。最後の経路の情報は、補助経路の欄に残しておけば後から見直せます。

名寄せの手がかりは、氏名と電話番号、メールアドレスです。ポータルから届く反響の情報を台帳に入れるとき、事務担当の小椋さんが既存の台帳を電話番号とメールアドレスで検索します。ただし、電話番号やメールアドレスが一致しただけでは、同じ人とは確定しません。家族で一つの連絡先を共有している場合、夫婦や親子がそれぞれ別に申し込んだ場合、番号が変わって以前とは別の人が使っている場合もあるからです。一致した行は「名寄せ候補」として印を付け、氏名や過去の申し込み内容、面談の記録を小椋さんが見比べて、同じ人だと確認できたときだけ同じ行に履歴を追加します。氏名が違う、内容がかみ合わないなど疑わしい場合はまとめずに「保留」とし、最初の電話で営業担当が確かめます。氏名だけの一致も同姓同名の可能性があるので、同じく候補として扱います。四半期の集計までに確認できなかった保留は、新規・再接触とは別に件数を書き添えます。台帳の個人情報の扱いは、社内の取り扱いルールに沿って行ってください。

この記事で数えるのは「人」です。同じ世帯の家族でも、別の人の申し込みを一人にまとめることはしません。世帯や案件の単位でのつながりは、人数の区分とは分けてメモに残します。

もう一つ有効なのは、最初の電話で聞くことです。「当社のことは、以前からご存じでしたか」と一言聞くだけで、台帳の検索では見つからない接点（家族が見学会に来た、知人から名前を聞いた、など）がわかることがあります。家族の来場のように本人以外の接点がわかった場合も、本人の区分は本人の記録で決め、家族の接点はきっかけの情報として記録します。

実効費用と新規1人あたりの費用を試算する

ここまでのルールで、楓住建が3か月分の記録を整理した場合の試算を示します。金額、件数、時間単価はすべて試算のための架空の数字です。実際の料金や件数ではありません。

前提（架空）：反響1件あたりの対応時間を1時間、社内で使う時間単価を3,000円、資料1部の印刷・発送費を800円とします。ポータルAは掲載型、ポータルBは反響課金型、自社サイトはホームページの保守と更新の外注費がかかっています。商談の人数は、3か月の獲得期間中に反響があった新規の人を全員、それぞれの反響日から同じ90日間追跡し終えた時点で数えた、という前提の架空集計です。集計の時点で反響日から90日が経っていない人がいる場合は、その人を「商談に進まなかった」と数えず、90日が経つまで比較に入れないでください。

（件数の内訳：ポータルAの15件は、新規10人と再接触3人のほか、同じ人の2回目の申し込みが2件。ポータルBの10件は、新規6人、再接触2人、ポータルAで先に申し込んでいた人の重複が2件。自社サイトの9件は、新規7人と、ポータルで先に申し込んでいた人の重複が2件。重複分は主経路の側で1人として数えています。）

請求額を反響件数で割った値と、実効費用を新規の人数で割った値では、どの経路も金額が上がり、経路の間の差の開き方も変わります。この架空例では、ポータルBは新規1人あたりでは最も安く見えますが、商談まで進んだ人数で割ると、ポータルAとほぼ同じになります。どの段階の数字で比べるかによって、見え方が変わることがわかります。

ただし、この計算には限界があります。反響日から90日の追跡では、商談に進むまでにそれ以上の時間がかかる人を数えきれません。ポータルで比較を始めた人が、半年後に自社サイトの見学会へ来ることもあります。また、ポータルに掲載していることで社名を知り、後日自社サイトから申し込んだ人は、名寄せでは自社サイトが主経路になります。このように、ポータルが認知のきっかけになった分は、主経路の数字には表れません。最初の電話で「当社を最初にどこで知りましたか」と聞き、補助経路として記録しておくと、こうした影響を少しは拾えます。

ポータル・自社サイト併用の反響名寄せ表をダウンロード

誰が、いつ、何を記録するか

この計算は、毎月の記録がそろっていれば、四半期に一度、1〜2時間で行えます（目安の提案）。楓住建では次のように分担しました。

反響が届いたら、事務担当の小椋さんがその日のうちに台帳を検索して名寄せ候補を確認し、主経路と補助経路を記録します（確認がつかない行は保留のまま営業担当に伝えます）。最初の電話をかける営業担当は、「当社を最初にどこで知ったか」と「以前から当社をご存じだったか」を聞き、結果を小椋さんに伝えます。月末に、小椋さんが各経路の請求額と反響件数を表にまとめ、四半期の終わりに営業責任者の大槻さんが実効費用を計算して、代表と一緒に次の四半期の掲載を続けるか、プランを変えるかを話し合います。

続けるかどうかを決めるときは、実効費用だけでなく、ポータルに求める役割も確かめます。ポータルを「新しいお客様を見つける場所」と考えるのか、「比較している人に自社を見落とされないための場所」と考えるのかで、評価の基準は変わります。後者であれば、再接触の人数も一つの成果として見ることになります。役割を決めずに数字だけを見ると、どの結果も良くも悪くも見えてしまいます。掲載の目的、対象とする顧客、予算をあらかじめ明確にしておくことは、工務店向けの解説でも勧められています（工務店のポータルサイトを活用した集客について解説）。

数字が合わない、判断できないときの切り分け

よくある質問

名寄せは手作業でないとできませんか

台帳を表計算や顧客管理の仕組みで管理していれば、電話番号やメールアドレスの一致を検索する機能で作業を減らせます。ただし、表記の揺れ（ハイフンの有無、全角と半角）で一致しないことがあるので、入力時の表記を社内で決めておくと検索しやすくなります。ただし、仕組みで一致した結果は名寄せ候補です。共有の連絡先や番号の変更もあるため、同じ人かどうかは氏名や過去の履歴を担当者が確かめてから判断し、疑わしい場合は保留にしてください。

対応工数の時間単価は、どの程度正確に出すべきですか

ポータルと自社サイトを比べることが目的なので、両方に同じ値を使っていれば、厳密な人件費でなくてもかまいません。経理担当と相談して社内で使う値を一つ決め、計算表に書いておけば、翌年以降も同じ条件で比べられます。

ポータルをやめたら、自社サイトの反響も減りませんか

減る可能性はあります。ポータルで社名を知って自社サイトから申し込む人がいれば、その分は主経路の数字に表れないからです。やめるかどうかを判断する前に、補助経路にポータルが記録されている人の数を確かめてください。数が多ければ、掲載のプランを小さくして様子を見る方法も検討できます。

次の一歩

まずは直近3か月分の反響を台帳に並べ、電話番号とメールアドレスで名寄せ候補を探し、氏名や履歴で同じ人かどうかを確かめてみてください。重複と再接触が何件あるかがわかるだけでも、ポータルの請求額を見る目が変わるはずです。

ポータルに頼りきらず、自社のSNSから施工事例や見学会の情報を継続して届けたい場合は、工務店集客部の制作・投稿支援を見るから、投稿の企画・文章・画像・動画制作と投稿予約の支援範囲をご確認ください。

参考資料

• 工務店向けのポータルサイトを活用した集客方法を解説（バーチャル展示場ナビ）：掲載型・成約課金・反響課金の料金体系、成約課金の対象顧客の定義を事前にすり合わせる必要、反響数は成約数と同じではないという指摘
• ジモタテのサービス概要：毎月の掲載料や成果報酬を取らないと案内している媒体の例
• 工務店のポータルサイトを活用した集客について解説：掲載前に目的・ターゲット・予算を明確にするという考え方