資料請求は毎月入ってくるのに、資料を発送したあとは次の見学会の案内まで何も送っていない。ステップメールを作ろうとして配信サービスの画面を開いたものの、1通目に何を書けばよいかで手が止まった。この記事は、そうした地域工務店の営業担当者と、追客の仕組みを整えたい経営者・営業責任者に向けたものです。
結論から書くと、資料請求後のステップメールは5通・4週間ほどで一区切りにし、各通に「相手が一言で返せる問い」を一つずつ置くのが扱いやすい形です。そして、作り込むべきなのは文面よりも「止める条件」と「分ける条件」です。個別の返信が来た人、見学を予約した人、配信停止を希望した人に、予定どおりの次の1通が届いてしまうことが、ステップメールでいちばん信頼を損ねる場面だからです。
ハウスメーカーで止める条件を全予約経路へ広げる
記事は予約や個別返信があった人に予定どおりの次の1通を届けないことを重視しています。来場予約を展示場ごとに受ける場合は、どの予約経路の情報で配信を止められるかを確かめ、反映されない経路は担当者の確認手順に加えます。
5通の間隔と通数は記事の設計例で、扱う商品や地域が多い場合も各通の役割から見直します。
この記事でわかること
- 資料請求後に送る5通の役割と送信タイミング（提案）、そのまま手直しして使える全文例
- クリック・個別返信・予約・配信停止の4つが起きたとき、配信をどう止め、誰が何を引き継ぐか
- 配信前の試験、毎週の確認の分担、反応がないときやトラブルが起きたときの切り分け方
資料請求後のステップメールが受け持つ範囲
ステップメールは、登録した日を起点に、あらかじめ決めた順番と間隔でメールを自動で届ける仕組みです。工務店向けの解説には、登録直後から2か月ほどかけて10通を送る設計を示すものもあります（工務店のステップメールの内容と文例｜登録者を育てる10通のシナリオ）。長い設計は、育成に時間をかけられる会社には合います。
ただ、営業が2〜3人の工務店で最初に作るなら、本記事は5通から始めることを提案します。理由は三つあります。通数が多いほど、途中で商談に入った人へ合わない内容が届く機会が増えること。各通の文面を年に一度見直すだけでも、10通では担当者の負担が重いこと。そして、4週間たっても反応がない人には、一斉の自動メールを続けるより、本人に今後の受け取り方を選んでもらうほうが関係を保ちやすいことです。
もう一つ前提があります。ステップメールは、資料請求に対する最初の個別連絡の代わりにはなりません。資料の発送連絡や電話での一言は担当者が行い、ステップメールはその後の「担当者が毎回は書けない共通の情報」を受け持ちます。資料請求後のメール全体の考え方は、追客メールの設計で整理しています。この記事では、そのうちステップメールの5通と分岐に絞ります。
配信の対象は、このシリーズに同意した人だけ
この記事のステップメールを送るのは、萌木工務店（架空）からの「資料請求後の家づくりの案内メール（約4週間で5通。その後は希望した人にだけ月1回程度）」を受け取ることに、事前に同意した人だけです。資料請求フォームでは、資料の送付先の入力とは別に「この案内メールを受け取る」というチェック欄を設け、チェックしなくても資料は届く形にします。台帳には、同意した日時、同意した経路（どのフォームか）、同意した内容（どの案内か）を残します。
資料の発送連絡は、資料請求への個別の事務連絡です。同意のない人にも担当者から送りますが、ステップメールには登録しません。資料を請求したことを、継続的な営業メールへの同意と読み替えないためです。
広告や宣伝を目的とするメールは、特定電子メール法により、原則として事前に同意した人にだけ送ることができ、配信を拒否した人にはその後送ってはいけません。送信者の名称、配信を止められることとその連絡先、住所、苦情や問い合わせの窓口などの表示も求められています（特定電子メール法（消費者庁）、特定電子メール法のポイント（消費者庁））。法律には例外の規定もありますが、この記事は例外の当てはめを扱いません。同意を得た人にだけ送る前提で、運用を組み立てます。
5通の全体設計
まず、5通それぞれの役割と、相手に投げかける問いを決めます。問いを一通に一つだけにするのは、返信のハードルを下げるためです。「何かあればご連絡ください」では、何を返せばよいかが相手にはわかりません。
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| 通 | 送信タイミング（提案） | 役割 | 一言で返せる問い | 主なリンク先 |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 資料発送の当日 | 担当者の名乗りと資料の届け方の案内 | 追加の資料は郵送とPDFのどちらで受け取りたいか（メール案内の継続とは別に確認） | 資料PDF |
| 2 | 3日後 | 資料の読み方（どこから見ればよいか） | いちばん気になっているのは間取り・費用・土地のどれか | 施工事例の一覧 |
| 3 | 7日後 | 費用の内訳の見方 | 総額の目安を知りたいか、月々の返済から考えたいか | 費用の解説ページ |
| 4 | 14日後 | 見学・相談の案内（日程の選択肢つき） | 見学か、オンライン相談か、まだどちらも不要か | 予約ページ |
| 5 | 28日後 | シリーズの終了と、継続を希望するかの確認 | 月1回の案内を希望するか、時期が来たら一度だけ連絡がほしいか、不要か（返信がなければ今回で終了） | なし（返信で受付） |
間隔は、資料を読む時間と週末を一度ずつ挟めるように置いた提案値です。土日に資料請求が多い会社なら、1通目を月曜朝に送るなど、自社の受付の傾向に合わせて動かしてください。
5通の全文例
以下は、萌木工務店（架空）の営業担当・須藤が送る想定の全文例です。社名・人名は架空です。差し込み項目は〔 〕で示しています。住所や電話番号は、自社の実際の情報に置き換える欄にしています。
5通すべてに付ける共通署名
各通の末尾には、次の共通署名を必ず付けます。文例では〔共通署名〕と省略していますが、配信サービスのテンプレートで5通すべてに入るように設定してください。
萌木工務店 営業 須藤 送信者：萌木工務店（〔会社住所〕） お問い合わせ・ご意見の窓口：〔電話番号〕／〔問い合わせ用メールアドレス〕（〔受付時間〕） 配信の停止：このメールに「停止」とご返信いただくか、〔配信停止URL〕からお手続きください。
住所や問い合わせ先は、それを載せたページへのリンクで示す方法もあります。停止の受け付けは、リンクと返信のどちらでも確実に処理できる形にしておきます。
1通目：資料発送の当日
件名：〔お名前〕様 萌木工務店の資料をお送りしました（担当 須藤）
〔お名前〕様
萌木工務店の須藤と申します。このたびは資料をご請求いただき、ありがとうございます。 本日、ご住所あてに冊子を発送しました。2〜3日でお手元に届く予定です。お待ちいただく間に読めるよう、同じ内容のPDFもこちらに置いています。 〔資料PDFのURL〕
一つだけ教えていただけると助かります。追加の資料をお送りする場合、郵送とPDFのどちらで受け取りたいでしょうか。「郵送」「PDF」と一言お返事いただければ、そのように揃えます。
資料請求の際にご希望いただいたとおり、今後4週間ほど、家づくりの考え方や費用の見方を5通までお送りします。メールでのご案内が不要になった場合は、このメールに「停止」とだけ返信いただくか、末尾のリンクから停止してください。
〔共通署名〕
1通目で配信の予定と止め方を先に伝えておくと、2通目以降が届いたときに「勝手に送られてきた」と受け取られにくくなります。
資料の受け取り方と、今後の連絡手段は別の質問です。「郵送で」という返信は資料の届け方の希望として記録し、メールの案内を続けてよいという意味には読みません。返信に「メールは不要」「連絡は郵送だけで」とあれば、メールの配信を止めます。
2通目：3日後
件名：資料はどこから読むと迷わないか（萌木工務店 須藤）
〔お名前〕様
萌木工務店の須藤です。冊子は届きましたでしょうか。 資料は30ページほどあるので、最初から順に読まなくても大丈夫です。気になっていることに合わせて、次のページから開いてみてください。
・間取りや暮らし方が気になる方：12ページの「3つの家族の一日」 ・費用が気になる方：20ページの「総額の内訳」 ・土地がまだの方：26ページの「土地と建物を一緒に考える順番」
よろしければ、いまいちばん気になっているのが「間取り」「費用」「土地」のどれか、一言だけ教えてください。次回から、その話題を中心にお送りします。
〔共通署名〕
返ってきた答えは、台帳の「関心」の欄に記録します。答えが来ない人には、3通目以降も共通の内容が届きます。それで問題ありません。
3通目：7日後
件名：家の総額は「建物」だけでは決まりません（萌木工務店 須藤）
〔お名前〕様
萌木工務店の須藤です。資料請求をいただいた方から、最初に多く聞かれるのが「結局いくらかかるのか」です。 家づくりの総額は、建物本体の工事費のほかに、給排水の引込みや外構などの付帯工事、登記やローン手数料などの諸費用に分かれます。どこまでを見積に含めるかは会社によって違うため、金額を比べるときは中身を揃えることが大切です。 当社の費用の内訳の見方を、こちらのページにまとめました。 〔費用の解説ページURL〕
費用の考え方は、総額の目安から入る方と、月々の返済から逆算する方に分かれます。どちらから考えたいかを教えていただければ、次の資料をそちらに合わせます。
〔共通署名〕
金額そのものを書かないのは、敷地や仕様で大きく変わる数字を一斉メールで出すと、相手の中でその数字が独り歩きするからです。具体的な金額は、個別の相談の場で出します。
4通目：14日後
件名：見学とオンライン相談、どちらが合いそうですか（萌木工務店 須藤）
〔お名前〕様
萌木工務店の須藤です。資料をお送りしてから2週間がたちました。 写真や図面だけではわかりにくいことを確かめる方法として、次の2つをご用意しています。
・完成見学：11月の土日に、〇〇市の平屋をご案内します（1組ずつ、約60分） ・オンライン相談：平日の夜または土曜に、30分ほど画面越しにご質問を伺います
ご予約はこちらから日時を選べます。 〔予約ページURL〕
「まだどちらも早い」という方も多いと思います。その場合はお返事は不要です。予約や返信がなくても、こちらからお電話することはありません。
〔共通署名〕
見学や相談の案内は、日時の選択肢を具体的に示し、同時に「断っても電話は来ない」ことをはっきり書きます。予約しない理由の一つは、予約したら営業が始まるのではという警戒です。
5通目：28日後
件名：今後のご案内について、一つだけ伺います（萌木工務店 須藤）
〔お名前〕様
萌木工務店の須藤です。資料請求をいただいてから4週間、何通かお送りしました。お読みいただき、ありがとうございます。 このあとのご案内について、ご希望を伺えますか。番号だけの返信で大丈夫です。
1．見学会やイベントの案内を、月に1回ほど受け取りたい 2．今は不要だが、〇月頃に一度だけ連絡がほしい（〇に月を入れてください） 3．今後の案内は不要
お返事がない場合は、このメールでご案内を終わります。月1回の案内は、1とお返事いただいた方にだけお送りし、その後も末尾の方法でいつでも停止できます。
〔共通署名〕
5通目はステップメールの終点です。返事がなかった場合は今回で終了とし、月1回の案内に移るのは「1」と継続をはっきり希望した人だけにします。返事がないことを、案内を続けてよいという同意と読み替えないためです。「2」の人には指定の月に一度だけ連絡し、その後も続けるかはそのときに改めて尋ねます。
クリック・個別返信・予約・停止の4つの分岐
5通の文面ができたら、次に決めるのが分岐です。ステップメールの途中で相手に何かが起きたら、その後の予定を変えなければなりません。配信サービスによって自動でできることと手作業になることは違うので、まず「起きたら何をするか」を決め、そのあとで自社のサービスで実現できるかを確かめます。
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| 起きたこと | ステップメールの扱い | 人が行うこと | 台帳に残すこと |
|---|---|---|---|
| リンクのクリック | 続ける。次の通の話題を寄せる程度にとどめる | 電話はしない。関心の手がかりとして記録するだけ | クリックしたページと日付（事実のみ） |
| 個別の返信（質問・感想） | その人への以降の自動配信を止める | 担当者が当日〜翌営業日に個別に返信する | 返信の要旨と、担当者が返した内容 |
| 見学・相談の予約 | 以降の自動配信を止め、予約確認の連絡に切り替える | 予約の確認と、当日の案内を個別に送る | 予約日時、来場予定の人数 |
| 配信停止の希望 | すべての案内を止める | 停止の受付を確認する。別の手段で連絡を続けない | 停止日と、停止した経路 |
クリックの扱いがいちばん迷うところです。予約ページを開いた人を見て、すぐ電話をかけたくなる気持ちはわかります。けれど、開いただけで予約しなかった理由は、日程が合わない、家族に相談してから、ただ見てみただけ、などさまざまで、メールの記録からはわかりません。クリックは「この話題に関心があるかもしれない」という担当者の仮説にとどめ、相手の行動を急かす材料にはしません。
個別の返信が来た人の自動配信を止めるのは、たとえば「土地の相談をしたい」と返信した人に、翌日「資料はどこから読むと迷わないか」が届くと、返信を読んでいないように見えるからです。返信が「郵送で」「費用」のような一言の答えであれば、担当者が内容を確かめて台帳へ写したうえで、配信を続けてもかまいません。止めるかどうかの線は、「担当者が何かを返す必要がある内容かどうか」と「メールの停止を求める言葉が含まれていないか」で引きます。返信を確認し終えるまでは、その人への次の通を送らずに保留します。
配信停止は、メールのリンクからでも、「停止」という返信からでも受け付けます。Gmailの送信者ガイドラインでは、一定数以上を送る一括送信者に対し、マーケティング目的のメールにワンクリックで登録解除できる仕組みと、本文中のわかりやすい登録解除リンクを求めています（メール送信者のガイドライン - Gmail ヘルプ）。送信数が少ない会社でも、止め方を本文に毎回置いておくのは同じ理由で有効です。ここで挙げたリンクと返信は、受け付けの窓口の例です。どの窓口から届いた停止の希望も、同じように確実に止めます。前述の特定電子メール法の同意と表示の考え方に沿って、資料請求フォームの同意文言と、共通署名が5通すべてに入っていることを、配信前に担当者が確認しておいてください。
誰が何を、いつ確認するか
ステップメールが止まらずに送られてしまう事故の多くは、仕組みの不備より、確認の担当が決まっていないことから起きます。萌木工務店（架空）の分担は次のとおりです。
- 営業 須藤：文面の責任者。返信への個別対応と、予約・停止の反映を受け持つ
- 事務 宇佐美：返信・予約・停止の通知を見て、配信サービスでその人を配信対象から外す。あわせて、送信の直前に確認する
- 代表：四半期に一度、5通の文面と予約ページの日程が古くなっていないかを須藤と見直す
朝に一度確認するだけでは、確認の前に予約済みのメールが出てしまうことがあります。そこで、次の決まりを置きます。
- 配信サービスが停止や予約の受付と同時に配信対象から外せるなら、その設定を使って即時に除外する
- まだ確認していない返信がある人には、確認が終わるまで次の通を送らずに保留する
- 各通の送信予定の直前に、その日の対象者に停止・予約・商談への移行がないかを台帳で確かめてから送る
- 確認できる担当者が不在の日は、その日の配信を保留にする
配信サービスに自動の除外機能がなくても、送信を予約せず、担当者が台帳を確かめてから手動で送れば同じ決まりを守れます。ここが抜けると、予約した翌日に「見学とオンライン相談、どちらが合いそうですか」が届くことになります。担当者が休みの日の代わりも、あらかじめ決めておいてください。
架空の試算で負担を見積もっておきます。ある月に資料請求があり案内メールに同意した20人に、全5通を送ると合計100通です。5通目は28日後なので、この100通がすべて同じ暦月に送られるとは限りません。毎月20人ずつ同意者が増える状態が続けば、月におおよそ100通前後になる、という目安です。返信が来るのは一部ですが、仮に1人あたり平均1回の個別対応が必要だとすると20回、1回10分なら約200分です。確認作業も、1日10分ほどの時間枠を提案として置いていますが、実測した時間ではありません。自社で数週間回して、実際にかかる時間を確かめてください。この時間を誰の業務にするかが決まらないうちは、配信を始めないほうが安全です。
台帳の列と記入例を、次の資料にまとめました。記入例は架空の資料請求者なので、自社の受付記号に置き換えて使ってください。
配信を始める前の試験
本番の前に、社員のメールアドレスを使って一巡させます。確かめることは次の4点です。
- 差し込みの〔お名前〕が正しく入るか。名前が空欄のときに「様」だけが残らないか。共通署名が5通すべてに入っているか
- 返信したときに、須藤と宇佐美の両方が気づける宛先に届くか
- 配信停止のリンクと「停止」の返信の両方で、その後の配信が実際に止まるか
- スマートフォンのメールアプリで見たときに、リンクが押しやすく、段落が詰まりすぎていないか
3は、停止の処理をしたあと、次の通の予定日まで待って届かないことを確かめるところまでが試験です。Gmailと携帯キャリアのアドレスなど、複数のメールサービスで受けておくと、迷惑メールに振り分けられていないかも同時に見られます。届かない場合の確認順は、メールに返信がないときの考え方とあわせて点検してください。
うまくいかないときの切り分け
配信を始めて1〜2か月たったら、台帳を見て、どこで止まっているかを確かめます。数件の結果で文面の良し悪しを決めず、同じ条件で何か月か続けてから判断します。
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| 症状 | 最初に見る記録 | 考えられる原因と次の手 |
|---|---|---|
| どの通にも返信がない | 各通の問いの書き方 | 問いが抽象的、または答え方が示されていない。一言や番号で返せる形にする |
| 4通目のあとに配信停止が増える | 4通目の本文 | 予約後の営業を警戒させている可能性。電話をしないことを明記し、選択肢に「まだ不要」を残す |
| 予約した人に5通目が届いた | 送信直前の確認の記録 | 停止の反映漏れ。即時除外の設定を見直し、担当不在の日は配信を保留し、予約通知の宛先を二人にする |
| 5通目に誰も答えない | 5通目の件名 | 件名から用件が伝わっていない。「今後のご案内について」と目的を件名に出す。返信がない人は予定どおり終了とする |
| 届いていないと言われた | 試験送信の結果 | 迷惑メールへの振り分けや送信元の設定の問題。不達と未返信を分けて確認する |
返信がないことを、関心がない証拠と決めつけないでください。メールは読まれていても、返すほどの用がなければ返ってきません。5通目で今後の受け取り方を尋ねるのは、そうした人に負担の少ない返し方を用意するためでもあります。ただし、返事がなかった人に案内を続けることはしません。
よくある質問
来場後のお客様にも、同じ5通を送ってよいですか
同じ5通は使わないほうがよいです。来場した人はすでに担当者と会い、会社の雰囲気も知っています。資料の読み方や見学の案内は、もう済んでいる話です。来場後は、当日の質問への答えや、見学した家の補足資料など、会った内容を受けた個別の連絡が中心になります。共通の自動メールを使うとしても、来場者向けに別の流れを作ってください。来場後のステップメールを30日間の設計例で示す解説もあります（工務店の来場後フォロー｜見込み客を逃がさないステップメール設計）。その解説は来場後フォローを自動化できる仕組みとして紹介していますが、本記事の立場では、来場後こそ個別返信や予約で止める条件を多めに置き、担当者が引き継ぐ場面を増やすことをおすすめします。
1通目を、フォームの自動返信メールと兼ねてもよいですか
兼ねることもできますが、分けるほうが扱いやすいです。自動返信は「受け付けました」という確認で、送信直後に届くのが役目です。1通目は担当者の名乗りと資料の発送連絡なので、実際に発送した日に送るほうが内容と事実が揃います。兼ねる場合は、発送予定日と担当者名を自動返信に入れられるかを確認してください。
ステップメールの文面を、AIで作ってもよいですか
下書きに使うことはできます。その場合も、自社の資料のページ番号、見学会の日程、予約ページの内容と合っているかは担当者が確かめます。AIの下書きは、実在しない特典や、自社がしていないサービスを書き込んでしまうことがあります。とくに4通目の日程と5通目の選択肢は、送る前に必ず人が読み直してください。
次の一歩
まずは、直近1か月の資料請求者を台帳に書き出し、5通の文面のうち1通目と5通目だけを自社用に書き換えてみてください。最初と最後が決まると、間の3通で何を伝えるべきかが見えてきます。
返信・予約・停止を台帳で管理し、次に誰へ何を送るかを整理したい場合は、工務店追客部に、準備と管理の任せ方を相談することができます。工務店追客部は現在、限られた会社での試験利用中で、一般の利用申込は受け付けていません。相談台帳・接点・次回対応・検討段階の管理と、AIによる文案の下書きを扱い、文案は担当者がコピーして送る形です。メール・LINEとの接続は正式開始時に提供予定で、現時点で自動配信はできません。相談は無料で、契約や課金は発生しません。